Treffen Sie einen MSP, der bereit war, 25% seiner Einnahmen den Rücken zuzukehren, indem er sich von seinen schlechtesten Kunden verabschiedete. Sein einziges Bedauern ist lediglich es, dies nicht schon früher getan zu haben.
Ivan war angespannt. Er war im Begriff, ein unangenehmes Gespräch mit einem seiner ältesten und problematischsten Kunden zu führen. Das Thema der Diskussion war nur allzu bekannt – es gab eine weitere Meinungsverschiedenheit bezüglich der Bezahlung zu klären. Aber diesmal hatte Ivan einige Dokumente auf seiner Seite. Nämlich eine unterzeichnete Vereinbarung, dass der Kunde für seinen nächsten Auftrag eine Call-Out-Gebühr zahlen wird.
Dank diesen Dokuments konnte das Gespräch auf eine äußerst klare, wenn auch potenziell unangenehme Frage reduziert werden: Würde der Kunde das, wozu er sich schriftlich bereiterklärt hat, tatsächlich umsetzen oder nicht?
“Er meinte, er würde es nicht. Und ich meinte, ‘Gut, in diesem Fall, und das obwohl wir nun seit zehn Jahren für Sie arbeiten, fürchte ich, dass ich Sie leider feuern muss. Ich danke vielmals. Ich werde mich mit der Übergabedokumentation wieder bei Ihnen melden. Auf Wiederhören .’ Und ich legte auf.”
Ivan zitterte nach Beendigung des Anrufs. Aber als das Adrenalin nachließ, blieb ein fantastisches Gefühl der Ruhe und Entspannung.
“Als er sich weigerte zu zahlen, zeigte mir das, dass wir nicht in der Lage sein würden diese Beziehung jemals zu ändern,” erklärte Ivan. “Es ist unmöglich anständig mit Leuten zu arbeiten, die das eine sagen und das andere machen. Die dich anlügen und versuchen, dich zu manipulieren und auszunutzen. Zu diesem Zeitpunkt mussten wir eine klare Entscheidung treffen. Erlauben wir es weiter, uns von solchen Kunden tyrannisieren zu lassen? Oder haben wir den Punkt erreicht, an dem endlich genug ist?”
In dieser Ausgabe der „MSP Zen“-Serie von NinjaOne erforschen wir das Undenkbare – die eigenen Kunden zu feuern. Auf den ersten Blick ist es ein Konzept, das eindeutig kontraproduktiv zu sein scheint. Denn das offensichtliche Ziel eines jeden wachsenden Unternehmens ist es, Kunden zu gewinnen, oder nicht? Warum um alles in der Welt, sollte man irgend einem seiner Kunden dann die Tür zeigen wollen?
Wie wir sehen werden, ist die Entlassung von Kunden nicht nur kontraproduktiv, sondern entspricht in einigen Fällen sogar dem gesunden Menschenerstand. Um zu erklären warum und um durchzugehen, wie man dies am effektivsten durchführt, kehren wir zurück zu Ivan.
Zum Zeitpunkt des beschriebenen Telefonats kam Ivan als Ein-Mann IT-Shop mit einem zusätzlichen Teilzeitmitarbeiter aus. Er erkannte den Handlungsbedarf, war aber gleichzeitig immer noch in der Break/Fix-Arbeit mit seinen Kunden verstrickt. Kunden, wie den einen, den er gefeuert hatte. Er wusste, dass er den Sprung zu einer profitableren Arbeit wagen musste, die Managed Services für reifere Kunden anbietet, dennoch fühlte er sich festgefahren. Also stellte er einen Business Coach ein, der ihm zwei Dinge riet:
- Die Preise anheben.
- Den Kunden Noten von A bis D geben, wobei A den besten Kunden und D den Albtraum-Kunden entspricht. Ivan sollte dann versuchen, jeden seiner Kunden, der kein „A“ trugen, eine Klasse höher zu stufen. Wenn er danach immer noch D Kunden hatte, sollte er diese feuern.
Und das tat Ivan genau so.
Schritt 1: Kunden nach Klassen ordnen
Um bei der Bewertung seiner Kunden zu helfen, stellte der Business Coach eine Matrix zur Verfügung. Im Wesentlichen reduzierte sich die Bewertung jedoch auf zwei Faktoren.
Erstens, wie gut war der Kunde aus finanzieller Sicht? Wie viel Umsatz brachte er ein, und wie steht dieser im Verhältnis zu den Kosten für die Wartung?
“Wenn es sich um kleine Kunden handelte, wurden diese gleich ein oder zwei Klassen tiefer eingestuft” erklärte Ivan. “Aufgrund der Höhe, der mit der Betreuung eines Kunden verbundenen Gemeinkosten – in Bezug auf die zeitliche Inanspruchnahme von Technikern, Verwaltung, Rechnungsstellung usw. – ist es einfach nicht so profitabel, kleine Kunden zu bedienen.”
Zweitens, wie gesund war die Beziehung zum Kunden? Haben sie pünktlich bezahlt? Wie sehr schätzten sie Ivan persönlich und den Service, den er bot? Hielten sie ihn für einen vertrauenswürdigen Berater und waren sie offen für seine Empfehlungen? Oder sahen sie ihn nur als einen weiteren Kostenpunkt an, der gekürzt werden musste?
“Nach diesen Kriterien, sind die Kunden in ‘Klasse A’ diejenigen, mit denen wir nicht über die Bezahlung streiten müssen, die für Hardware gerne im Voraus bezahlen”, sagt Ivan. “Sie nutzen unseren Ticketing-Prozessen. Sie rufen uns an, wenn einer ihrer Drucker aufhört zu funktionieren, anstatt zu warten, bis alle nicht mehr funktionieren und dann in Panik geraten, weil es sich um einen absoluten Notfall handelt. Sie behandeln uns als interne Ressource und nicht als gegnerischen Auftragnehmer, der ständig versucht sie über den Tisch zu ziehen.”
Am anderen Ende stehen die ‘Klasse D’ Kunden. “Sie sind diejenigen, die kein Geld ausgeben wollen, die über alles streiten und die eine allgemeine Belastung sind,” erklärt Ivan. In Wahrheit braucht man keine Matrix, um zu wissen, wer sie sind. “Sie werden etwas für sie einrichten und dann werden sie ihren Neffen dazu bringen, daran herumzubasteln. Und wissen Sie was? Es funktioniert danach nicht mehr, und dann ist es Ihre Schuld. Diese Art von Unsinn. Und dann bekommen Sie einen Anruf um 10:00 Uhr nachts, und Sie wissen schon, was sie Sie fragen werden. ‘Ich weiß, ich habe die letzten drei Monate noch nicht bezahlt, aber können Sie bitte vorbei kommen und das Problem beseitigen? Es ist ein Notfall’.”
Das bringt ein drittes, informelles Kriterium zutage, nach welchem Ivan seine Kunden bewertet hat. Man könnte es als “Anruf ID Test” bezeichnen. Lassen Sie es mich erklären.
“Wenn Sie diese Person auf Ihrem Anruferdisplay sehen würden, wie würde Ihre sofortige Reaktion aussehen? Ist es ein ‘Hey, das ist unser toller Kunde. Wir haben ein gutes Verhältnis mit ihm/ ihr. Alles ist einwandfrei. Wir werden nicht über die Zahlungen streiten müssen. Sie befinden sich auf dem neuesten Stand. Sie melden sich um gute Neuigkeiten zu teilen, weil sie neue Mitarbeiter einstellen, neue Geräte brauchen oder ein neues Projekt starten.’”
“Das ist ein Anruf von einem ‘A’ Kunden. Ich freue mich auf diesen Anruf. Das sind die Anrufe, die ich will. Sie sind glücklich. Sie sind freundlich. Sie packen mit an. Sie zaubern dir ein Lächeln ins Gesicht, bevor du überhaupt ans Telefon gehst.”
“Auf der anderen Seite zeigt es die Nummer eines ‘D’ Kunden, wenn Ihre Reaktion ist: ‘Oh, Nein. Bitte, kann jemand anderes den Anruf annehmen? Ich will wirklich nicht mehr mit diesen Leuten zu tun haben.’“
“Wenn diese Person auf Ihren Anruferdisplay erscheint, wie würde Ihre Reaktion aussehen?”
Sie werden wahrscheinlich keine Probleme haben, zwischen A und D Kunden zu unterscheiden. Die Gegensätze sind deutlich. Die Unterschiede zwischen A und B und B und C können jedoch subtiler sein.
Ivan erläutert dies am Beispiel möglicher Reaktionen auf die Empfehlung eines Backup-Upgrades.
“Sagen Sie Ihrem Kunden beispielsweise ‘Wissen Sie was? Das Backup-System, das wir vor fünf Jahren für Sie eingerichtet haben, ist nicht schlecht, aber Sie sollten wahrscheinlich darüber nachdenken, es zu ersetzen und auf ein klügeres System zu aktualisieren.’”
“Die Antwort eines A Kunden kann sein: ‘Oh, das klingt interessant. Schicken Sie mir einen Angebot, an was sie genau denken, dann schauen wir es uns an und fügen es eventuell in das Budget des nächsten Jahres ein.’ Wir fungieren als die Technologieabteilung dieses Kunden, sein CTO, und sie behandeln uns als integrierte interne Ressource.”
“B Kunden könnten sagen: ‘Sie haben mir das System vor fünf Jahren verkauft. Warum entspricht es nicht mehr den Anforderungen?’ Wir befinden uns immer noch in der Entwicklung zum Trusted Advisor, warum stand uns diese Option nicht schon früher zur Verfügung?.”
“Der große Unterschied mit C Kunden ist, dass Sie sie nicht nur von Ihrer Expertise und Ihrem Fachwissen überzeugen müssen, sondern auch vom Wert der Investition in die IT sowie dem Vorgehen, von Vorneherein alles korrekt auszuführen. Ihre Reaktion ist wahrscheinlich: ‘Okay, was ist die günstigste Option?’”
“Mit D Kunden wissen Sie bereits, in welche Richtung das Gespräch führen wird. Es ist im Grunde genommen nicht wert dieses Gespräch überhaupt zu führen. Sie werden kein Interesse zeigen.”
Schritt 2: Kunden auf das nächste Level der Managed Services umstellen
Mit den zugewiesenen Noten war es nun an der Zeit, zu versuchen, die Kunden jeweils auf das nächste Level zu bringen. Für viele bedeutete das, sie vom Break/Fix Support-Modell, mit dem sie vertraut waren, auf das Managed Services Angebot umzustellen.
“Das Ziel war es, die Unterschiede zwischen den Kunden zu reduzieren, sie alle zu den gleichen Werkzeugen und Vorgehensweisen zu überführen,” sagt Ivan. Das würde ihm das Leben leichter machen und ihm ermöglichen, einen besseren, effizienteren und skalierbareren Service anzubieten. Aber wie bekam er seine Kunden an Bord?
“Die Leute darüber zu informieren, was genau wir alles für sie getan haben, war die halbe Miete,” meint Ivan. “Viele Kunden wussten nicht einmal um die Hälfte der Arbeit, die wir für sie verrichtet haben.”
“Wir begannen damit, mehr Details in die Rechnungen aufzunehmen, die wir ihnen schickten. Anstatt nur ‘Support Januar: 100€’ oder ähnlich zu schreiben, haben wir angefangen aufzulisten, was genau wir taten — aktives Patchen, Windows-Updates, Remote Monitoring und Management, etc., etc. Dann begannen wir, Gespräche mit ihnen zu führen und zu erklären, dass wir zu Beginn nur Break/Fix Arbeit verrichtet haben. Dass hier aber nun all die Dinge sind, die wir zukünftig tun werden, um ihre Systeme zuverlässiger, langlebiger und sicherer zu machen.”
“Viele Kunden wussten nicht einmal um die Hälfte der Arbeit, die wir für sie verrichtet haben.”
Nachdem Ivan sie unterrichtet hatte, widmete er sich der Frage der Rechnungsstellung.
“Wir sagten, ‘Schauen Sie, Ihre Rechnungen sehen im Schnitt so aus. Wir möchten Sie gerne umstellen auf einen Dauerauftrag oder Lastschriftverfahren. Und wir möchten, dass Sie die Zahlung elektronisch vornehmen, da all die beschriebenen Punkte laufende Kosten verursachen, um Ihnen diesen Service bereitstellen zu können. Wenn Sie Ihre Rechnungen nicht bezahlen, müssen wir selbst unsere Lieferantenrechnungen begleichen und das bedeutet, dass das Antivirus das wir Ihnen bereitstellen deaktiviert werden muss, da wir die Kosten nicht für Sie tragen werden.’”
“Wir begannen, konkrete Beispiele wie diese fallen zu lassen, nur kleine Anmerkungen und Erinnerungen, um die Richtung zu weisen. Und wir fragten auch: ‘Hatten Sie ernsthafte Probleme mit den Maschinen, die von uns betreut wurden?’ Wenn die Antwort ‘Nein’ war, dann konnten sie unseren Wert erkennen. Fiel die Antwort ‘Ja’, dann war das eine Gelegenheit, über die Behebung der Probleme zu sprechen.“
Ivan erklärt, dass es besonders vorteilhaft war, diese Diskussionen persönlich zu führen. “Ich würde sagen: ‘Wissen Sie, wir hatten uns so lang ich mich erinnern kann nicht mehr zusammen gesetzt, um über Ihre IT zu sprechen. Haben Sie nächste Woche eine halbe Stunde Zeit um nur einmal durchzugehen wo Sie stehen, was wir für Sie getan haben und was die Dinge sind, die wir noch tun sollten? Wir wollen über Möglichkeiten diskutieren und sicherstellen, dass Sie sich der Risiken und Probleme bewusst sind und darüber sprechen, was- wenn überhaupt- wir gegen diese tun sollen.’”
“Wir haben dies als eine Art offenen Dialog gestaltet und durch diese Interaktion konnten wir einige unserer C Kunden in Bs und einige unserer B Kunden in As verwandeln. Es gab immer noch einige D Kunden deren Antwort lautete: ‘Warum steht mir kein freies Antivirus mehr zur Verfügung?’ und dabei handelt es sich schlichtweg um keine Diskussion die wir gewinnen konnten. Also mussten wir in diesen Fällen den nächsten Schritt gehen.”
Schritt 3: Kunden feuern
Kunden sind das Herzstück Ihres Unternehmens. Aber kein Kunde kommt ohne Kosten.
Schlechte Kunden sind nicht etwas, was man leicht wegsteckt. Die Kosten die damit verbunden sind diese zu halten, können weit höher und umfangreicher sein, als Sie vielleicht denken.
“Es gibt einen Spruch: ‘Die Art und Weise wie du einiges tust ist die Art und Weise wie du alles tust,’” bekundet Ivan.
“Wenn Sie ein Einzelhandelsgeschäft betreiben und es zulassen, dass viele uneindeutige Leute hereinkommen und in Ihrem Geschäft herumhängen, was sagt das über Sie und Ihren Laden aus? Und welche Art von anderen Menschen zieht es an? Welche Haltung haben Ihre Techniker, wenn sie es ständig mit diesen Leuten zu tun haben?
“Sie können nicht gleichzeitig Leute bedienen, die bei Gucci einkaufen und in der nächsten Minute mit jemandem fertig werden, der ausfallend wir und versucht Sie um Ihr Geld zu betrügen. Sie können nicht zwischen den beiden hin und her wechseln. Es schreckt andere Kunden ab, was bedeutet, dass Sie nicht das Servicelevel liefern können, das Sie gerne liefern wollen.”
“Es gibt einen Spruch: ‘Die Art und Weise wie du einiges tust ist die Art und Weise wie du alles tust.’”
“Wenn ich einen Kunden habe, der nicht für sein RMM-Produkt bezahlen will, bin ich es, der eine Entscheidung treffen kann. Entweder liefere ich das RMM kostenlos, nur weil es mir das Leben leichter machen wird, oder ich liefere es nicht, weil ich nicht bereit sind, dafür zu bezahlen. Wenn der Kunde dann anruft, muss ich ihn bitten sich einzuloggen, diesen und jeden Schritt zu tun. Ich habe darauf bestanden, die Arbeit ihm zu helfen, für mich schwieriger und zeitaufwändiger zu machen. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass ich nicht effizient arbeiten kann. Ich kann nicht skalieren.”
Es war an der Zeit, seine nicht zu rettenden D Kunden loszuwerden. Ivan begann mit den Schlimmsten und arbeitete sich langsam und über Monate hinweg die Liste nach oben. Meistens wurden die Kündigungen mit höflich, klaren und professionellen E-Mails vollzogen.
Es war nicht leicht. Und kurzfristig waren die Auswirkungen auf sein Geschäftsergebnis ein wenig beängstigend. Als er seine schlimmsten Kunden feuerte, beobachtete Ivan, wie 25% der Einnahmen seines Unternehmens verschwanden. Gleichzeitig erkannte er jedoch, dass diese Kunden etwa 40% seiner Zeit in Anspruch genommen hatten. Da sie sie nun nicht mehr existierten, konnte er diese Zeit produktiver umverteilen. Er war mehr im Kontakt mit seinen besten Kunden. Er erhielt von ihnen mehr Projektarbeit und mehr Vermittlungen und widmete sich der Verbesserung seines Angebots und der Art, wie er es seinen Kunden übermittelte.
Und schon bald sprachen die Ergebnisse für sich. Sein Geschäft florierte.
Fünfeinhalb Jahre nach dem ersten Kündigungsanruf.
Ivan’s Firma Astaris beschäftigt nun acht Vollzeitmitarbeiter und einen Teilzeitmitarbeiter. Sie arbeiten mit größeren Kunden zusammen, die freundlich und engagiert sind. Die Unterstützung, die sie bieten, ist besser und profitabler. Die Projekte, an denen sie arbeiten, sind spannender. Insgesamt sind alle Beteiligten glücklicher und weit weniger gestresst.
Probleme treten immer noch auf, aber wenn sie auftreten, erhöhen die Kunden tatsächlich die Tickets. Ivans Telefon klingelt nicht mehr ständig wie früher, und wenn es das tut, fühlt er keine Übelkeit in der Magengegend mehr.
“Das Festhalten an schlechten Kunden, die lediglich Break/Fix machen, ist lähmend. Es bedeutet unregelmäßiger Cashflow. Es bedeutet, dass du nicht über dich und deine Zeit hinaus wachsen kannst. Sobald der Service erbracht ist, wollen die Kunden nicht mehr bezahlen. Sie wollen nicht investieren. Man endet mit einer Reihe von Privatanwendern und es ist keine dankbare Rolle, die man da annimmt” beteuert Ivan. “Es ist ein Konkurrenzkampf, sehr preissensibel und grundsätzlich mühsam. Und ja, Sie reinigen am Ende Ransomware-Infektionen, vorne, hinten, rechts und links. Ich meine, wer möchte seine Tage bitte damit verbringen?”
“Wir haben uns entschieden, die Verantwortung für unsere Situation zu übernehmen, anstatt ihr zu erlauben, und weiterhin die Richtung vorzugeben. Wir haben uns für eine andere Art der Unternehmensführung entschieden, und sobald wir diese Entscheidung getroffen haben, haben wir uns voll und ganz dafür eingesetzt. Ich bedaure lediglich, dass ich dies nicht schon früher getan habe.”
Postscript:
Ich wurde inspiriert, Ivan zu kontaktieren, nachdem ich seine durchdachte Antwort auf diesen Thread im r/msp subreddit gesehen hatte. Ivan ermutigte mich, auf den Thread zu verlinken und sagte, er würde gerne alle Fragen von anderen MSPs zu diesem Beitrag beantworten und seine Erfahrung teilen. Es sind großzügige Leute wie Ivan (ivantsp), die r/msp zu einer großartigen Ressource machen.
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