Guide du ciblage publicitaire pour MSP: Tout ce que vous devez savoir sur le Retargeting. La véritable astuce du marketing pour un MSP n’est pas d’inciter les prospects à visiter votre site web, mais de les inciter à revenir. C’est là que les annonces de reciblage (retargeting) entrent en jeu.
Dans quelle mesure la génération de leads est-elle un jeu de chiffres? Selon la plateforme publicitaire Outbrain, à peine 2 % des visiteurs d’un site web se convertiront la première fois qu’ils tomberont sur votre site (même s’il est vraiment bon). La grande majorité des gens ne sont tout simplement pas prêts à s’engager sans avoir sondé le terrain et vu ce qu’il y a d’autre sur le marché.
Si vous voulez convertir davantage de ces leads intéressés en clients, vous devez trouver des moyens convaincants de les faire revenir sur votre site. Pas une fois. Pas deux fois. Selon les experts en analyse globale de Nielsen, la plupart des consommateurs doivent visiter votre site web 6 fois au total avant de se convertir.
Découragé? Ne le soyez pas (encore). La bonne nouvelle est qu’il existe une astuce que vous pouvez voler aux grandes marques de consommation et qui augmentera considérablement vos chances de réussite. Cela s’appelle le reciblage et c’est quelque chose que vous avez sans doute déjà expérimenté, même si vous n’en étiez pas vraiment conscient.
Qu’est-ce que le Retargeting?
Avez-vous déjà remarqué que vous commencez à voir des publicités pour un certain produit ou service partout après avoir visité le site web de l’entreprise? Ce n’est évidemment pas un hasard. Les spécialistes du marketing appellent cela du retargeting ou reciblage publicitaire. En bref, il s’agit d’une stratégie de réengagement qui consiste à recueillir des informations sur les visiteurs de votre site web afin de pouvoir continuer à leur afficher des publicités pertinentes, même après qu’ils ont quitté votre site.
Source: Newsfeed.org
Le retargeting est devenu la règle du jour pour un large nombre d’entreprises (B2B en plus de B2C), et pour une bonne raison. Un visiteur de site web qui a été reciblé a 70 % plus de chances de se convertir en client. Et alors que le taux de clics (CTR) moyen d’une publicité display est de 0,07 %, le CTR moyen d’une publicité reciblée est 10 fois plus élevé, 0,7 %.
Le reciblage peut même augmenter les recherches pour une marque de plus de 1000 %. En outre, les taux de conversion augmentent au fur et à mesure que les consommateurs voient une publicité reciblée. Le taux de clics peut diminuer, mais les personnes qui cliquent ont deux fois plus de chances de convertir!
Alors, comment fonctionne le retargeting d’un MSP?
Le retargeting basé sur les pixels, dont nous allons parler dans cet article, fonctionne en plaçant un morceau de code JavaScript (communément appelé “cookie”) dans le navigateur web d’un utilisateur pour garder une trace des pages et des produits qu’il consulte en ligne. Le cookie communique avec les plateformes publicitaires (moteurs de recherche, plateformes de médias sociaux, etc.) choisies par l’annonceur (c’est-à-dire vous!) et leur indique quelles publicités montrer à une personne spécifique en fonction de ce qu’elle a consulté.
Les annonces basées sur les pixels peuvent généralement être diffusées pendant 30 jours au maximum à compter de la dernière visite d’un consommateur sur votre site web. La plateforme de reciblage que vous choisissez déterminera l’endroit où vos publicités seront affichées. Les endroits les plus courants sont les pages de résultats des moteurs de recherche, les plateformes de médias sociaux et même d’autres sites web.
Par rapport au reciblage par liste, qui envoie des publicités aux personnes utilisant une adresse e-mail que vous avez spécifié vouloir cibler, nous aimons le reciblage par pixel car il est plus limité dans le temps et mieux adapté pour atteindre les consommateurs qui ont montré des comportements spécifiques.
Prenons l’exemple de la publicité suivante, qui montre qu’Expedia recible une personne ayant récemment effectué des recherches ou réservé un vol pour Whistler, en Colombie-Britannique (Canada).
Bien que le reciblage soit l’une des stratégies marketing MSP les plus techniques (et nous en avons couvert quelques-unes) et qu’il vous coûtera un peu de temps et/ou de travail au départ, si vous investissez vous-même dans la publicité numérique, cela vaut la peine de faire un effort supplémentaire.
Pourquoi? Tout d’abord, parce que c’est abordable. Avec le reciblage, les conversions peuvent coûter jusqu’à un cinquième de ce qu’elles coûteraient en utilisant une stratégie d’acquisition typique.
Et, deuxièmement, en raison de la preuve indéniable que cela fonctionne tout simplement. Le reciblage est particulièrement utile pour les entreprises dont les cycles de vente sont plus longs, ce qui est le cas de la plupart des MSP, car il permet à votre MSP de rester au premier plan lorsque les consommateurs passent par l’entonnoir du marketing. Du moment où ils prennent conscience qu’ils ont besoin d’une solution jusqu’au moment où ils évaluent les options et se préparent à faire un achat, vous y êtes, vous et votre publicité.
Bien sûr, cela ne vaut que si vous décidez que le retargeting est un bon choix pour votre MSP. Voici comment faire.
Le Retargeting est-il adapté à mon MSP?
Les leads deviennent de plus en plus difficiles à convertir à mesure que de plus en plus de MSP apparaissent et que la concurrence augmente. Si vous avez déjà mis en œuvre l’optimisation des moteurs de recherche (SEO), les annonces de recherche payantes (SEA), les annonces sur les réseaux sociaux, et que vous n’obtenez pas assez de retombées; ou si vous avez un budget marketing serré que vous souhaitez mettre en œuvre de la manière la plus efficace possible, nous pensons que le reciblage vaut la peine d’être envisagé si vous disposez du temps et des ressources nécessaires.
Que voulons-nous dire par là? Nous voulons dire que le reciblage ne sera probablement pas la solution miracle qui vous permettra d’obtenir toutes les conversions dont vous avez besoin.
Selon l’agence de marketing numérique Lemonade Stand, les MSP les plus performants avec lesquels ils travaillent partagent généralement plusieurs caractéristiques clés :
- Ils consacrent environ 1000$ par mois au marketing
- Ils mènent généralement plusieurs campagnes de marketing simultanément — Google Ads, SEO et même du marketing hors ligne — et effectuent toujours du reciblage.
- Ils assurent toujours le suivi d’une vente potentielle
- Ils sont assidus et s’y tiennent pendant au moins un an
- Ils ont une vision globale et comprennent qu’une seule conversion peut signifier un retour positif sur les dépenses publicitaires (ROAS) dans le secteur MSP.
Vous comprenez maintenant ce que nous voulons dire. Ce n’est pas parce que vous pouvez dépenser votre argent en reciblage que vous devez le faire, à moins que vous ne soyez prêt à investir du temps et des efforts.
Si vous êtes prêt à voir exactement le temps et les efforts nécessaires à la création d’une campagne marketing de retargeting pour un MSP, vous êtes au bon endroit. Mais avant de nous y attarder, détaillons un peu plus l’investissement monétaire.
Budget publicitaire de Retargeting: Combien dois-je dépenser?
De manière générale, vous pouvez vous attendre à dépenser en moyenne 2 à 3$ par clic sur une annonce de recherche, bien que certaines atteignent plus de 50$ dans les secteurs concurrentiels. Les annonces de retargeting coûtent en moyenne entre 0,25 et 0,60$ par clic.
Si vous préférez travailler à rebours et fixer votre budget en fonction des résultats, voici une calculatrice de reciblage qui vous permet d’entrer le nombre de visiteurs uniques mensuels (l’analyse de votre site web vous le dira) que vous recevez sur les pages que vous souhaitez utiliser dans vos efforts de reciblage. Sur la base de ce nombre, le calculateur vous recommandera un budget mensuel ainsi qu’une estimation du nombre d’impressions que vous pouvez attendre.
Et si cela vous aide à en savoir plus sur les dépenses des autres, sachez que la majorité des spécialistes du marketing consacrent moins de 10 % de leur budget publicitaire au reciblage — pour l’instant. La bonne nouvelle est que cela signifie que vous n’avez pas encore beaucoup de concurrence en matière de reciblage!
Pour préserver votre budget, assurez-vous de choisir la meilleure méthode de dépense entre le CPC (coût par clic), le CPM (“coût par mille” ou coût par 1000 impressions) et le CPA (coût par acquisition). Vous voudrez également utiliser le plafonnement de la fréquence pour éviter la lassitude à l’égard des publicités et la durée d’adhésion pour éliminer les leads qui n’ont pas été convertis pendant votre cycle de vente typique. Pour plus d’informations sur tous ces acronymes et termes du secteur que nous venons de vous présenter, consultez ce guide des coûts de retargeting de Wishpond.
Prêt à dépenser de l’argent pour en gagner encore plus? Poursuivez votre lecture pour apprendre à mettre en place votre première campagne de retargeting, à l’étendre à différentes plateformes et à utiliser des tactiques granulaires qui peuvent contribuer à améliorer les résultats.
Niveau débutant: configurez votre première campagne de retargeting
Si vous débutez dans le reciblage, la recommandation la plus importante que nous puissions faire est de commencer par les annonces Google.
Le Réseau Display de Google, qui regroupe plus de 2 millions de sites web et d’applications sur lesquels des annonces de reciblage peuvent être diffusées, touche 90 % des internautes dans le monde, dont 65 % chaque jour. Sur Google, plus d’un trillion d’impressions publicitaires sont diffusées à plus d’un milliard d’utilisateurs chaque mois.
Outre sa portée, Google Ads est extrêmement facile à utiliser, suffisamment populaire pour que vous puissiez toujours trouver des ressources de soutien lorsque vous en avez besoin et permet aux utilisateurs d’afficher des annonces de reciblage sur l’ensemble de l’internet, alors que certains outils ne peuvent afficher des annonces que sur leur plateforme spécifique.
Même si nous aimerions passer quelques heures à réinventer la roue, nous allons plutôt vous inviter à consulter ce guide sur le lancement de votre première campagne de reciblage Google Ads rédigé par les experts en publicité d’AdEspresso.
Vous y apprendrez:
- Comment configurer le tag Google Ads (ce “cookie” ou morceau de code qui collecte des informations sur les visiteurs de votre site web)
- Comment configurer une campagne pour recibler les visiteurs du site web, les utilisateurs d’applications mobiles, les visiteurs qui ont consulté des produits spécifiques sur votre site web, etc.
- Comment créer et lancer vos annonces
Mais une fois que vous aurez terminé, n’oubliez pas de revenir ici pour que nous puissions accélérer le rythme de votre campagne de reciblage en l’étendant aux canaux de médias sociaux.
Niveau intermédiaire: étendre le retargeting de votre MSP aux médias sociaux
D’ici 2021, on s’attend à ce que près de 3,1 milliards de personnes dans le monde utilisent les médias sociaux. Quel meilleur moyen d’augmenter vos conversions que d’étendre vos efforts de reciblage à vos canaux de médias sociaux ?
Le retargeting sur les réseaux sociaux vous permet de rappeler aux consommateurs le contenu, les produits et les services pour lesquels ils ont manifesté de l’intérêt, même après avoir quitté votre site web et commencé à naviguer sur leur plateforme de médias préférée.
Chacune des meilleures plateformes de réseaux sociaux pour les publicités de MSP (lisez tout sur celles-ci dans notre guide ultime de la publicité sur les réseaux sociaux pour les MSP) offre une méthode unique pour recibler les consommateurs.
Types de retargeting sur Facebook et Instagram
Sur Facebook, qui possède Instagram et qui, par conséquent, partage la même configuration de reciblage, les annonceurs peuvent choisir de cibler des audiences personnalisées ou de diffuser des publicités dynamiques.
Les annonces dynamiques sont proches du reciblage classique que nous connaissons. Elles utilisent la même technologie de suivi pour promouvoir automatiquement vos produits/services auprès des utilisateurs qui ont déjà visité votre site web, votre application ou d’autres canaux numériques. Tout ce que vous avez à faire est de télécharger un catalogue de vos produits pour que Facebook/Instagram puisse utiliser ces informations pour créer dynamiquement des publicités pertinentes pour le consommateur actuel.
Pour un guide extrêmement complet sur les publicités dynamiques avec des tonnes d’images utiles, nous vous recommandons la lecture de How to Retarget on Facebook and Instagram With Dynamic Product Ads, élaboré par Social Media Examiner.
Et puis il y a les audiences personnalisées, qui sont aussi à peu près ce à quoi elles font penser. Elles permettent à un annonceur de constituer des listes uniques de personnes qu’il souhaite recibler sur la base de ses contacts, de ses internautes et des utilisateurs d’applications.
- Une audience basée sur une liste de contacts intègre les données d’un CRM ou une liste de contacts recueillie manuellement pour identifier les clients existants ou les leads tièdes sur Facebook ou Instagram.
- Une audience de visiteurs de site web qui utilise le pixel Facebook (similaire au “cookie” JavaScript que nous avons décrit précédemment) pour montrer aux gens des publicités basées sur ce qu’ils ont vu sur votre site web.
- De même, l’audience des utilisateurs d’applications qui utilise également le pixel Facebook pour cibler les personnes qui ont été actives sur votre application.
Retargeting avec LinkedIn
LinkedIn reste simple en proposant uniquement le retargeting de sites web. Grâce à la balise LinkedIn Insight (une autre balise JavaScript), les annonceurs peuvent segmenter les visiteurs de sites web en différentes audiences et diffuser des publicités soigneusement adaptées en fonction des pages qu’ils ont explorées.
Pour plus de détails, allez directement à la source et consultez le guide pratique de LinkedIn.
Retargeting YouTube
YouTube propose le “retargeting vidéo”, qui est presque identique au retargeting classique, sauf que vous ciblez les personnes qui ont interagi avec votre chaîne YouTube ou qui ont visionné l’une de vos vidéos sur YouTube ou sur l’un de ses sites partenaires vidéo.
YouTube vous donne également les outils nécessaires pour segmenter votre public cible en fonction des personnes qui ont commenté une vidéo, se sont abonnées à votre chaîne, ont regardé une vidéo particulière, ont partagé une vidéo, et des tonnes d’autres options, afin que vous puissiez de façon hautement personnalisée créer des listes et diffuser des annonces.
Si vous avez besoin d’un peu d’aide pour comprendre l’idée du retargeting vidéo, écoutez la voix calme de Brett Curry, expert en publicité sur YouTube, qui s’exprime sur le sujet pendant 47 minutes instructives.
Si vous avez tout lu, tout entendu et que vous en voulez toujours plus en matière de retargeting, vous avez atteint la dernière frontière du reciblage pour les MSP: la concentration des efforts.
Niveau avancé: tactiques pour booster la campagne de retargeting de votre MSP
Maintenant que vous avez mis en place le reciblage sur les pages de votre site web et sur les plateformes de médias sociaux, il ne vous reste plus qu’à expérimenter quelques tactiques amusantes qui vous aideront à renforcer votre campagne et à améliorer les résultats.
La tactique numéro un est souvent plus facile à dire qu’à faire — faites de votre mieux, tout simplement, lorsqu’il s’agit du contenu de vos annonces de reciblage.
Nous constatons trop souvent qu’un annonceur est tellement fatigué lorsqu’il se décide enfin à créer une publicité qu’il se contente d’une photo d’archives pourrie et d’un texte minable du type “Revenez!”
Vous avez les données, alors utilisez-les. Soyez précis dans votre contenu. Incluez des images accrocheuses et des offres intéressantes qui correspondent à ce que les consommateurs viennent de consulter sur votre site Web
Cette publicité de retargeting de J. Crew Factory, par exemple, induit la FOMO et présente une offre exceptionnelle pour inciter un acheteur récent à revenir sur leur site web aussi vite que possible.
Ce qui nous amène à une autre tactique: soyez plus créatif avec vos balises.
Les produits, les services et le contenu de votre site web sont susceptibles de plaire à différents types d’acheteurs. En mettant en place des balises différentes sur les différentes pages, il sera beaucoup plus facile et plus propre de segmenter les audiences et de diffuser des publicités hyper-pertinentes par rapport à leurs intérêts et leurs comportements.
Annonces créatives. Des balises créatives. Et si nous faisions preuve de créativité avec nos objectifs?
Le plus souvent, le reciblage est utilisé pour atteindre les personnes qui ont visité un site web ou une page de renvoi pour la première fois. Mais une stratégie avancée consiste à diffuser des publicités qui proposent de nouveaux services aux clients existants, en reciblant les personnes qui ont visité des pages spécifiques aux clients, comme les portails de paiement, les pages de connexion, etc.
Si vous êtes fatigué rien qu’à l’idée de mettre en œuvre toutes ces tactiques, imaginez à quel point votre public est fatigué de voir les mêmes publicités, encore et encore et encore.
Mais ce n’est pas forcément le cas lorsque vous mettez une “limite de répétition” sur votre campagne de reciblage pour limiter le nombre de fois où la même personne voit la même publicité. Ensuite, il y a le “burn code” (ou burn pixel) qui identifie les consommateurs qui ont déjà convertis afin que vous ne continuiez pas à gaspiller votre argent ou leur énergie avec des publicités répétitives.
Enfin, il y a les tests A/B, qui consistent à comparer deux versions différentes d’un même produit afin de déterminer laquelle est la plus performante.
En ce qui concerne les annonces de reciblage, vous pouvez tout tester, du contenu de l’annonce à la plateforme en passant par la segmentation de l’audience. Avec les tests A/B, il est important que vous n’apportiez et ne mesuriez qu’un seul petit changement à la fois pour tester et optimiser votre campagne de reciblage avec précision.
Etes-vous prêt à dynamiser votre marketing MSP grâce au retargeting?
Ou bien avez-vous hoché la tête d’un air de doute, tout au long de la lecture de ce guide, sachant que vous êtes bien trop occupé à travailler dans votre entreprise au lieux de travailler à son succès pour appliquer l’une de ces tactiques?
Eh bien, cela ne sera pas suffisant. Vous méritez mieux — laissez-nous vous aider à rationaliser vos opérations avec NinjaOne, le RMM le mieux noté sur G2 Crowd.
